近年来（在2021年围绕NFT的最初热潮之后），Web3中的品牌主要专注于建立Web3忠诚度计划——这是品牌找到更具活力的方式来吸引和留住消费者的一种非常有效的方式。

但关键是：Web3忠诚度计划不仅仅是忠诚度，在很多方面它们只是冰山一角。

Web3忠诚度计划的真正魔力不仅仅是留住消费者这一令人垂涎的行为，正如我们在Web3中所说的那样，幕后会发生什么。这就是事情变得真正有趣的地方。

换句话说，Web3在忠诚度之后的下一个大趋势很可能是更高效、更吸引人的广告形式。

从表面上看，这些实现似乎与Web3的顽固原则不一致，如权力下放和自我主权。但事实是，大多数品牌和消费者似乎并不真正想要或关心这一点。

未来的品牌和消费者真正想要的是直接的、有回报的关系，而不依赖于神秘的大型科技中介机构。这种介于新旧之间的革命性新范式——我称之为Web2.5——将使他们达到他们想要的目标。

饼干的痕迹看起来永远不会一样。

我们是如何来到这里的

NFT市场400亿美元的峰值已经过去两年多了，而FTX（以及其他）的崩溃标志着Web3情绪的新低，也已经过去了近一年。

正如危机时期之后经常发生的那样，现在尘埃落定。过去两年告诉我们，对于希望在拟人化的PFP上快速制作ETH的收藏家或希望表明文化相关性的品牌来说，NFT并不是一个一刀切的解决方案。

虽然蓝筹NFT仍有待庆祝，但我认为我们都同意，NFT最伟大的未来是超越猜测和有限用例的未来。相反，这是一个有能力以前所未有的方式重新想象产品、消费者和品牌之间历史上支离破碎的关系的未来。

我说的是Web3忠诚度的力量。这一方向不仅会破坏围绕品牌忠诚度的历史框架，还会破坏许多推动客户获取和留住的底层技术，这些技术往往是无效的——AdTech、CRM（客户关系管理）、CDP（客户数据平台）、分析，以及我们与即将过时的数据利用实践的整个关系。

大玩家已经开始接受Web3忠诚度培训

品牌忠诚度计划可以追溯到200多年前。就像许多曾经的创新概念一样，它们失去了最初的火花，变成了肤浅的程序，目的是让客户锁定在购买产品的过程中，而不为他们提供任何超出产品本身的真正价值。

快进来看，谢天谢地，很多事情都发生了变化，耐克、星巴克、梅赛德斯和资生堂等世界上一些最具前瞻性的品牌改变了他们的忠诚度方法，转而专注于留住年轻一代（研究表明，与上一代相比，他们加入忠诚度计划的可能性是上一代的一半）。

这些品牌已经意识到这样一个事实，即下一代消费者希望从他们参与的大品牌中获得更多——他们希望拥有一块他们正在帮助烘焙的食物，并因在厨房的时间而获得奖励。

因此，Web3忠诚度计划和将品牌与消费者联系起来的代币化奖励（又称NFT）继续发展，成为热衷于利用Web3技术的品牌的首选方法，也是增长和留住客户的新方式。

阅读忠诚的字里行间

忠诚度计划真的是关于忠诚度的吗？

就像文化、商业和技术中的大多数事物一样，事物总是有比单个描述符更多的东西。就像2023年的几乎所有事情一样，忠诚度归根结底是数据，特别是品牌对消费者的个人和行为数据。

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换言之，品牌对你的数据越多，就越有可能为你提供更多消费的有力理由。这就是为什么品牌花这么多钱来收集、连接和拥有消费者数据的原因。

但是，这种数据策略已经过时了。

依赖大型科技平台而不是直接拥有数据在战略上是危险的，更不用说无效了。昨天的收集、监控和分析数据的方法，特别是依赖cookie的方法，将在一年内逐步淘汰。这意味着，各品牌在没有许多明显解决方案的情况下，正紧盯着枪口。

Web3救援

正如永远领先的数字营销机构Media Monks的Michael Litman所说：“NFT是新的cookie。”

以下是它的样子：

Web3钱包是将标记化的品牌忠诚度资产与拥有这些资产并必须存储这些资产的消费者连接起来的关键。然而，传统钱包及其复杂的技术（种子短语、私钥等）可能对新用户的入职不利。“隐形钱包”的一种新趋势利用了区块链技术，同时将许多复杂的技术完全抽象在后台。

传统的静态NFT在效用上往往是僵化的——你看到的往往是你得到的。然而，动态NFT颠覆了脚本（和智能合约），提供了不断发展的资产，这些资产可以通过各种消费者行为、奖励积分等进行改变。

想象一下，有一张航空公司的忠诚卡，它会根据你的旅行次数或地点而变化，比如你最喜欢的目的地的活地图。这是一个全新层次上的个性化。

一点排他性对留住客户有很大帮助，尤其是当他们觉得自己真的赢得了回报时。代币门控使品牌能够根据人们是否拥有特定的代币，授予他们对特定环境的独家访问权——活动、社区渠道、产品销售。

广告数据的未来将被标记化

在Web3驱动的忠诚度未来，品牌将通过集成我提到的动态Web3基础设施和数据流来增强其CRM和CDP方法。

最终，这意味着品牌获得了一个全新的工具包，以一种新的、经得起未来考验的方式收集、连接和拥有消费者数据——这将推动广告的未来。

在这个标记化的未来，品牌将继续推出Web3会员资格、标记化奖励和链上忠诚度计划，以吸引消费者创建钱包、铸造代币并以新的方式参与。

但这并不是忠诚度计划的最终定义或动力。

就像Web3有可能颠覆无数面向消费者的行业一样，未来的道路将渗透到许多孤立的、越来越无效的空间，重建它们的样子，重新想象它们的样子。

NFT是新的cookie——趁你能抓住它们。

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