1905电影网专稿 《鹿鼎记》最早的官宣是在当天报纸的电视排播表上；《狼殿下》一言不合就突然全集上线；《大秦赋》始料未及地就官宣改名，隔日开播；《小风暴》一不小心就宣布定档了，官方连张正式海报都“来不及”……

近期似乎越来越多的剧集都是零宣发上线平台或者上星，除了上面几部作品以外，《情深缘起》（原《半生缘》）《燕云台》均是如此。

相比起电影动辄提前2、3个月的轰炸宣传，剧集这种“一声不吭”地上线官宣，在传播上就吃了很多亏。但从目前剧集行业来说，似乎正在习惯这种变化。

那么，这种“裸播”对于剧集是降维打击，还是另类宣传呢？

“裸播剧”，见怪不怪

“不到最后官宣，网传都不可靠。”

小咤已经期待《狼殿下》很久了，网上从3月传到暑期，一次次上演着“狼来了”的故事。

当剧集悄然上线的时候，她还是有点反应不过来。“之前网上有博主传，但是这种传闻太多了，都已经不可靠了。没想到最后16点的时候突然上线，官微连海报都没有，这次真的是太突然了。”

连内部工作人员都不禁向我们吐槽，“太突然了，连制片人都是被通知的。”

对于剧集从天而降式的突然“裸播”，绝大多数媒体和观众措手不及。

大家对于“裸播剧”的概念并不陌生。2019年6月底，当不少人在等待官宣多时的《九州缥缈录》开播，却临时被告知暂时撤档。

与此同时，从未有任何官方定档消息的剧集《长安十二时辰》和《陈情令》突然宣布上线。

“我们正式接到《长安十二时辰》要上线的通知时，离开播只有几个小时。”当时参与这部剧集的小雨说到，“之前有过大概的口头通知，但一直没有敢做太多的动作，所有东西都是未知的。”

所以到了最后，《长安十二时辰》默默上线视频平台，21点左右，官微才开始陆续放物料，进行平台上的推荐，“我们很晚才收到通知，同时手上的物料也需要各方确认也能发布。”

无独有偶，去年《大宋少年志》上线时，女主在微博上调侃称，知道自己的作品马上要播出的消息，还是通过网上冲浪。

但比起《狼殿下》的突发上线，这几部剧都不算什么。

不仅是连制片人事先都不知晓，而且平台同样没时间进行准备。《狼殿下》当天原本准备一口气上线全集，但是16点上线之后，也仅有其中6集内容，直到晚上，三家播放平台才陆续放出全集内容，以及相关推荐位。

即便是全集上线，还能让三家视频平台都给予重要推荐位支持，可见《狼殿下》这个项目起初就是各家平台眼里的“香饽饽”。

那么，到底是什么导致了“裸播剧”的频频出现呢？

参与了近期一部剧集宣传的小阳告诉我们，很多时候不是他们选择裸播，他给我们看了这部剧集超过10个版本的宣传方案，从最初播出前1个月启动宣传的方案，改到最后播出前3天启动，“平台和制片方会在剧集过审之后启动宣传，因为涉及很多可能内容不适合提前露出。但最终过审了，平台就很快排播到位了。”

当然，裸播这个行为本身就会带来关注度，有的前期就注定是话题剧，若有人直接利用“裸播”来制造话题度，也未可知。

零宣传，行不行

“裸播”意味着零宣传，直接影响着各路的数据。

但随着“裸播剧”越来越多，对于宣传而言同样是一种挑战——如何把有限的宣传费使用最大化。

此前，《九州缥缈录》第一次定档播出当天，优酷和腾讯就曾针对“这部剧到底去谁家看”先后在微博热搜上投入大手笔，但最终这部剧的临时撤档，则让两家平台的宣传费都打了水漂。

原本“迷雾剧场”接棒《隐秘的角落》的剧集，宣传方更是提前向不少自媒体预约了播出当天的头条推荐位。但是随着剧集迟迟无法定档，这些预约也都只是“多此一举”。

对于一部剧集而言，前期能有足够的宣传，仍是必不可少的。

当然有人会说，新版《鹿鼎记》从定档到播出只用了10个小时，播出首日便取得CSM全国收视率实时排名第一的成绩。但从猫眼数据来看，网络的播放量仅排在第14名。

如果这个数据还不够直接，那么我们来比较完全零宣传的《长安十二时辰》，以及前期有足够宣传的剧集《破冰行动》。

根据猫眼专业版显示，前者首播日的热度为6057.97，而后者有不断营销事件的剧集，首播日数据则高达8249.89。

可见，整体情况与剧集的宣发力度成正比。观众绝大多数为原作或者演员的粉丝，路人观众非常之少。但真正能让一部剧集在网络上辐射出去，进而实现平台会员拉新，还是要靠粉丝之外的普通观众。

宣传后置，关键到底是什么？

普通观众的流失，对于一部剧的每个参与者而言，都是一种极大的损失。

对于平台方而言，最直接的影响就是会员拉新问题。

毕竟对于他们而言，粉丝一定会充值会员买单，但原本可以通过宣传让更多观众关注而进行会员充值的，会很大程度上流失。

比如《情深缘起》原本借着《半生缘》的IP和演员阵容，还能引起话题传播，但是经历了改名，以及不尽人意的口碑，上线10余天，热度也只在网播数据的十余位徘徊。

虽然新版《鹿鼎记》同样口碑崩盘，但依靠着后续不断产生的话题，吸引不少观众“猎奇”观看。

“对于一些体量较小、没有IP加持、没有明星加盟又没有话题性的项目，‘裸播’就真的直接沉入水底了。”小阳谈及这个现象。

当然，这些“裸播剧”更多还是靠着内容实现了大翻盘。

《陈情令》就是很好的例子。

平台长达整个暑期的排播计划，后期更是以超前点播的方式收官。最终平台在这部剧上赚得满钵金盆——根据官方数据，开启会员超前点播服务当晚，共累计入账700万元，最终实际超500万人点播，收益高达1.56亿元。

当然，对于需要话题和流量的演员而言，“裸播”也成为影响最大的群体。

“演员主创不会等着我们，他们有后面的工作，尤其有的戏进组了，就很难再请假出来跑通告了。”小雨说到。他目前正在负责的剧集宣传中，正面临着这种情况，“导演已经在开拍新戏了，演员时间也都不好定，别说媒体了，就连视频平台都每天问我们，主创什么时候有时间去录他们的自制节目。”

当“裸播”成为常态之后，后置的宣传又如何突围呢？

大家多数认为，可以提前准备最重要的物料，在开播后及时投放，接着一边看播出效果，一边调整宣发节奏。当然，这种工作方式要比过去的宣传模式更辛苦。

小阳告诉我们，预案是肯定有的，这些物料内容就像行军的子弹，“不打没准备的仗”。

但目前也有一个非常有趣的现象，“似乎大家都有拖延症，不管是平台还是片方，经常会到最后阶段才把东西拿出来，那时候对我们宣传而言，其实是一件非常棘手的事情。”

此时，短视频、公众号等新媒体平台成为了他们重要的宣传口。

《大秦赋》在极速定档之后，仍没有放弃各路平台的宣传，尤其是在新媒体渠道上，重点突出了“良心剧回归”的主旨。

但是，宣传并不是让作品成功的唯一公式。

“裸播”给影视行业带来的启示可能在于，制作公司会更充分意识到优质内容的重要，并在一定程度上修正“唯宣发论”的行业病。

倘若剧集因为这样或那样的原因“突发”上线，启动“后置”宣传，合理引流泛众观剧，也不失为一种合理的新选择。只要剧集内容过关，宣发在开播初期集中轰炸，剧集依然有成为爆款的可能。

观众因为宣传而被剧集吸引，但真正被剧集留住，同时给平台带来利益最大化，永远还是内容本身。